Marketing (mercadotecnia, en castellano): 1. f. Econ. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Es la definición que da la RAE de esta voz inglesa que se ha colado hasta en la sopa: desde en un paquete de arroz en el estante del supermercado hasta en el contorno de ojos que tienes en el tocador. Es, en la mayoría de las ocasiones, el causante de que el precio de un cosmético pueda elevarse hasta límites insospechados y es, en el tema que hoy nos ocupa, el culpable de que estemos dejándonos engañar por la industria de la belleza.
Llamadas por la innegable y siempre comprensible necesidad de vender, las marcas entran en el juego de utilizar reclamos lo más potentes posible que, muchas veces, confunden. Los consumidores, por nuestra parte, colaboramos gustosos en el juego y somos agente principal de la ley de la oferta y la demanda que también rige las leyes de la industria cosmética. Pero, como es de esperar y fácil averiguar si indagas solo un poco, no es oro todo lo que reluce
Una vez más, la información es poder y, afortunadamente, cada vez tenemos más y más armas para no dejarnos llevar a engaño y desterrar —paso a paso— un sinfín de mitos y eslóganes que nos alejan de elegir libremente y con conciencia nuestras marcas de cabecera. Estos son los más repetidos:
1. Cruelty free
El sello del conejito lleva muchos años dando vueltas y siendo cuestionado. Se comenzó a popularizar (según Google Trends) en 2016, pero lo cierto es que “desde 2013 está prohibido testar en animales en la Unión Europea, por lo que la aparición de este logo en cosméticos es redundante y desaconsejable”, asegura a S Moda Natalia Jiménez, dermatóloga del GEDET (Grupo de Dermatología Estética y Terapéutica) de la AEDV.
Pero el asunto tiene mucha más sustancia de la que parece y será el melón más grande que abramos en este artículo: si bien el sello que asegura que un producto se ha creado libre de cualquier tipo de crueldad animal es algo que en Europa y Estados Unidos (también Latinoamérica, que aplica la misma normativa que este último) no es necesario y puede resultar desleal y perjudicial hacia otras marcas, existe una gran mayoría que persiste en su interés por llevarlo. ¿Por qué?
Amparo Violero, bióloga y especialista en ciencia cosmética, reconocida como @nuclear.beauty en redes sociales, apoya la afirmación de la doctora Jiménez; pero añade: “Se pueden hacer ensayos para cosméticos que van a comercializarse fuera de la Unión Europea y también con otros objetivos, como por ejemplo farmacéuticos. El reglamento no tiene en cuenta estos casos y es ahí donde sucede el conflicto: que una marca esté presente físicamente en China no significa que no sea cruelty free, pero puede seguir sucediendo y ser perfectamente legal; también se ha observado (y hay pruebas) que hay ciertos vacíos legales que posibilitan incluir en cosméticos ingredientes que hayan sido testados en animales en la UE”.
En su opinión, y probablemente justificando la motivación de muchas marcas para mantener el sello, “lo que el consumidor exige es poder distinguir si una marca en su conjunto se alinea con sus valores de forma global, no si una fórmula en concreto no se ha testado en la Unión Europea. La no recomendación del reclamo cruelty free por parte de las autoridades está pasando por alto esta demanda”, señala. “De este modo, el reclamo sigue utilizándose, de forma más o menos explicativa, por parte de algunas marcas que deciden de forma voluntaria que no exista la posibilidad de este testado sobre sus productos o ingredientes en ninguna parte del mundo”.
Con todo esto, el misterio alrededor del eslogan no deja de crecer y parece que las marcas, la industria e incluso la ley cuentan verdades a medias. Violero apunta, para terminar de abrir los ojos al consumidor, que “los certificados de empresas externas que facilitan el uso de un logotipo tampoco aseguran al 100% que el producto sea cruelty free de manera global: algunas veces, las auditorías que realizan son superficiales”; que “no es sencillo ni se realiza de manera ni mucho menos cotidiana en cosméticos en la UE, es aquí donde fallan también algunas marcas porque no cuentan la fotografía completa y hacen parecer que esto sucede a diario”, y que “irónicamente, para añadir más leña al fuego, que un producto sea cruelty free no implica que sea vegano”.
La polémica está servida y, a pesar de haber dado pasos de gigante en este aspecto desde que esta ley se aprobara en 2009 y se hiciera completamente efectiva en 2013 (Capítulo V, Artículo 18 del Reglamento [CE] 1223/2009 sobre productos cosméticos), aún queda mucho camino por recorrer a impulsar, principalmente, por las marcas interesadas.
2. Sin tóxicos
“No hay cosméticos tóxicos en el mercado. Tampoco los que no tienen un origen natural. Todos pasan medidas estrictas de seguridad, por lo que es una afirmación innecesaria”, indica la doctora Jiménez. La industria juega otra vez con el miedo y, para engrandecer y popularizar una tipología de producto (los que engloba el paraguas de lo natural o ecológico), desprestigia otra con un reclamo falso.
“Aquí no hay duda: que un producto no contenga tóxicos es un mero cumplimiento de la legislación en todos los casos, ya que no pueden comercializarse en la Unión Europea cosméticos con ingredientes tóxicos (según la evidencia que tenemos hasta la actualidad): todos los productos deben, por ley, ser seguros. Algunas marcas oportunistas llevan a cabo este reclamo en busca de la emoción más potente, el miedo, el cual genera muchísimas ventas”, apunta Violero.
3. Sin sulfatos / Sin parabenos
Si los tóxicos están demonizados con razón, pero sin necesidad, los sulfatos y los parabenos lo están sin ninguna de las dos. “Las reivindicaciones ‘sin’ se pusieron de moda hace algunos años y se ha hecho uso y abuso de ellas”, sentencia Amparo Violero. “Dentro de las mismas encontraremos, caso por caso, algunas que tienen justificación y otras muchas ilegales y sin absoluto sentido”.
Las expertas apuntan que el reclamo ‘sin sulfatos’ puede estar justificado en algunos productos como champús de baja detergencia o limpiadores específicos para pieles atópicas, ya que ambos son productos que suelen contenerlos. Sin embargo, “no tendría sentido en una crema facial, por ejemplo, pues ninguna los contiene”, comenta Violero. Más para los parabenos: “Tampoco sería legal, porque denigra un grupo de ingredientes que, hasta la fecha, las autoridades consideran seguro”.
4. Oil free
De nuevo, un sin que se ha puesto de moda. Y de nuevo una verdad a medias. No tanto porque el que un producto pueda estar libre de aceites en su composición sea mentira, sino sobre todo porque no suele ser necesario que así sea. ¿Todos los productos sin aceites son apropiados para pieles acneicas? ¿Todos los aceites son comedogénicos? “La respuesta es clara: no”, asegura a S Moda Celia Martínez, farmacéutica y experta en dermocosmética y formulación, creadora de la cuenta @ThePorefectSkin. “Aunque se utilice como reclamo para llamar la atención de las pieles grasas o con acné, hay productos con aceites —como los de jojoba, argán o rosa mosqueta— que pueden ir bien a todo tipo de pieles acneicas y no van a taponar el poro ni un poquito”, añade.
Es frecuente relacionar el componente aceitoso con más grasa en la piel, y viceversa, pensar que una piel grasa solo debe usar productos oil free, pero la realidad es otra: “Hay aceites que suelen funcionar bien en pieles grasas, como el de almendra o aguacate, en especial en un momento clave de la rutina facial como es la limpieza”, apunta Jiménez.
5. No comedogénico
Muy similar al reclamo anterior, el “no comedogénico” abunda y cosecha gran éxito entre las pieles mixtas o grasas. “Nunca ningún reclamo fue tan relativo. Partiendo de la base de que no está legislado, los tests que se realizan son demasiado aleatorios: desde testar en grupos de personas a los que no está destinado el producto hasta hacer las pruebas en zonas del cuerpo en las que no se va a aplicar”, indica Martínez.
Entonces, ¿por qué se utiliza y en base a qué? Lo explica la doctora Jiménez: “Suelen basarse en que sus ingredientes, de forma individual, no lo son. Pero no se puede asegurar que, en la vida real y en algunas personas, no produzcan comedones o tendencia al acné. La legislación actual no exige test final de comedogenicidad del producto completo”.
Todas las expertas consultadas para la elaboración de este artículo recomiendan, entonces, no tener en cuenta este reclamo: “Que un producto de cuidado de la piel sea potencialmente comedogénico para alguien o que no lo sea depende de muchos factores: como el estilo de vida, las condiciones ambientales o el tipo de piel en sí. Es uno de los puntos en los que mejor encaja la frase más manida del universo skincare… ‘cada piel es un mundo”, concluye Celia Martínez.
6. Trata / previene el acné
Para comprender bien esta confusión, se debe comenzar dejando claro que, cuando nos referimos a un caso de acné, hablamos de una enfermedad. Y aquí entramos en terreno pantanoso: “Ningún producto cosmético debe reclamar explícita o implícitamente que trata o previene una enfermedad. Esto es competencia de los productos sanitarios y medicamentos”, advierte a S Moda Amparo Violero. Coincide con ella Jiménez: “Es única y exclusivamente papel de los fármacos. En cambio, un cosmético sí puede afirmar mejorar la apariencia de una piel con tendencia acneica”.
Violero añade más: “Lo mismo sucede con los productos que dicen tratar dermatitis atópica, psoriasis, rosácea o melasma: todas ellas son enfermedades de la piel. Serían todas afirmaciones ilegales. Al ver este tipo de reclamos, personalmente huyo de la marca: si no ponen atención a la parte regulatoria, que es primordial, no me la tomo en serio”.
7. Antiarrugas / antimanchas
Y de un anti a otro: “Las palabras ‘antiarrugas’ o ‘antimanchas’ nos hacen pensar que, con un cosmético, en realidad, podemos borrar arrugas o manchas ya establecidas. Pero la realidad es que ni con activos contrastados como el retinol lo lograremos: solo podemos suavizarlas o retrasar en cierto modo su aparición”, indica Natalia Jiménez.
Estos dos reclamos se leen y escuchan sin cesar en campañas y embalajes, incluso acompañados de períodos precisos en los que prometen conseguirlo, pero todo apunta a que mienten. “Cuando leo ‘reduce dramáticamente las arrugas o las manchas en 10 días’, no confío ni un poquito: para empezar, la piel tarda en renovarse alrededor de 28 días. Es el tiempo mínimo para que normalmente pueda verse un resultado notorio”, explica Martínez a S Moda. “Si quieres decir adiós a cualquier arruga, vas a tener que pasar por las manos de tu médico estético recurriendo a fillers y bótox”, añade. “Lo mismo ocurre con las manchas, como el melasma: podrían aclararse, pero, en la gran mayoría de los casos, para eliminarse necesitan tratamiento por parte de un dermatólogo con láser o luz pulsada intensa”, apunta la Dra. Jiménez.
8. Estimula el crecimiento del cabello
El gran deseado de la industria capilar. Más allá de cualquier otra necesidad, estimular el crecimiento del cabello que tanto nos asusta ver caer es fundamental para hombres y mujeres. Sin embargo, volvemos a hablar de una patología que solo puede ser tratada por medicamentos. “Los cosméticos no tienen esa capacidad que tan solo han demostrado los fármacos. Un cosmético tan solo podrá mejorar aspectos estéticos del pelo como el brillo”, explica Jiménez a S Moda.
Entramos de nuevo en terminología legal: “Ningún cosmético o sus ingredientes debe restaurar, corregir o modificar funciones fisiológicas mediante una acción farmacológica, inmunológica o metabólica. En este sentido, reclamar que un cosmético ‘estimula el crecimiento del cabello’ o bien no sería fiel a la realidad, o bien sería muy problemático y pondría al producto en la cuerda floja. La marca debería justificar de manera exhaustiva cómo lo conseguiría sin realizar lo anterior y por qué su producto no sería clasificado como un medicamento”, asegura Amparo Violero.
9. Anticelulítico
“Cuenta la leyenda que usando una crema que usa la celebrity de turno, puedes perder cinco centímetros de muslo en un mes”, bromea Celia Martínez: “Ya es muy difícil perder grasa haciendo ejercicio y llevando una dieta equilibrada, como para confiarle nuestros acúmulos de adipocitos a un cosmético”, añade incrédula.
La explicación, aclara, es sencilla: “Partiendo de la base de que no vas a ver ningún resultado si no llevas una vida sana y activa, lo que realmente funciona de las cremas es el masaje drenante que tú haces al aplicarlas, que es lo único que moviliza la grasa”.
Todas las expertas consultadas para la elaboración de este artículo coinciden con el mantra de Laconicum: “La celulitis no se quita”. Entonces, ¿por qué hay tantos eslóganes con el concepto ‘anticelulítico’ y por qué hay tantos testimonios asegurando su efectividad? “Hay activos que suelen estar presentes en esos cosméticos que resultan muy interesantes para ayudar a mejorar la circulación (como la cafeína, el castaño de indias, el té verde o la carnitina), un proceso que es esencial para reducir la celulitis”, expone Martínez.
10. Reafirmante
Un caso similar trasladable también al rostro. “Cuando se dice que un cosmético es reafirmante, se piensa en un franco efecto tensor que es difícil de conseguir”, señala Natalia Jiménez. Una crema no puede reafirmar tu piel, tal y como apuntan todas las expertas.
“La firmeza, que es básicamente que la piel se mantenga en su sitio y no se descuelgue, tiene su base en la dermis, donde se encuentran los famosísimos colágeno y elastina que, a partir de los 25 años, se empiezan a producir en menor medida. Pero un cosmético rara vez llega a la dermis”, explica Celia Martínez a S Moda.
Sin embargo, y también como en el caso anterior, sí existen activos que pueden ayudar: “Por ejemplo, el retinol, los péptidos o los hidroxiácidos, han demostrado potenciar la formación de colágeno. Aunque no por ello podemos asemejar su efecto al que se consigue con técnicas de medicina estética”, advierte la Dra. Jiménez.
Escrito originalmente por :
smoda