El fotógrafo Oliviero Toscani ha fallecido a los 82 años. El también publicista padecía amiloidosis, una enfermedad con la que convivía desde hacía más de un año, tal y como relató el pasado agosto en una entrevista para el medio italiano Corriere della Sera.
Toscani, nacido en Milán, marcó un antes y un después en la fotografía de moda gracias a sus campañas publicitarias, inseparables de Benetton y de los años 80 y 90. A través de su trabajo durante estas décadas mostró su compromiso con la actualidad y diferentes cuestiones sociales: todo ello, bajo una mirada crítica en la que los mensajes políticamente correctos no tenían cabida. En sus fotografías se adivinaban valores relacionados con la inclusión o la diversidad, parte del ADN de las firmas que las hicieron posible y que han marcado su hoja de ruta hasta el día de hoy. Provocadoras y revolucionarias en ocasiones, las imágenes que firmó moldearon el sector publicitario moderno, haciendo posible que este fuera más allá de las ventas. Una invitación al diálogo y a la reflexión, con espacio para temas tabú, la diplomacia o el sexo. Hacemos un repaso por el impacto que generó la publicación de sus campañas y lo que supuso su visión tras la cámara.
El impacto de las campañas publicitarias de Oliviero Toscani
Un beso entre un sacerdote y una monja, tres corazones en un plano cenital (y casi quirúrgico), un enfermo terminal de sida junto a su familia o una joven con anorexia completamente desnuda. Todas ellas, parte del imaginario de Oliviero Toscani. Mostrar una realidad cruda sin filtros, a veces documental y otras metafórica, era el sello de identidad de este fotógrafo que no pudo mantenerse al margen de lo que ocurría en el mundo. En su carrete se construyó del mismo modo un manifiesto en contra del racismo, con múltiples campañas en las que se mostraba una variedad de tonos de piel hasta entonces nunca vista en el mainstream. “El trabajo de Toscani para mí es revolucionario, porque entendió que tenía que romper los códigos de la moda para diferenciar a Benetton. La manera de hacerlo fue desde la provocación, que es algo muy moderno: para una marca, más vale generar una reacción en la audiencia (incluso aunque esta sea negativa) que pasar desapercibido”, afirma Adrián Mediavilla, cofundador de (Granpaso) Strategy Company, empresa especializada en estrategia publicitaria.
Un objetivo para el cual no dudó en saltarse muchas de las barreras existentes en 1980 y 1990. “Eligió hablar de temas que estaban en la sociedad y de los que ninguna marca hablaba. De hecho, las firmas de moda sobre todo evitaban (y siguen evitando) el realismo. Benetton por Toscani sigue siendo relevante hoy, y en la era de las redes sociales el estilo visual de Toscani funcionaría perfectamente”, sentencia Mediavilla. Con la religión, el estigma de la enfermedad o las condenas a muerte en Estados Unidos como protagonistas, Toscani posicionó a Benetton como un referente pionero a nivel mundial. “La prueba de su impacto es que, después de Toscani, se sigue recordando a Benetton por estas campañas”, continúa el publicista.
Una perspectiva con la que concuerda el fotógrafo Manel Dart y en la que profundiza, al compartir profesión con el creativo. “Creo que más que influir, Toscani creó un nuevo lenguaje de comunicación visual y publicitario que abrió los ojos a la gente que creció a finales del siglo XX. Trasciende en el tiempo”. A lo que añade como virtud su capacidad para generar conversación. “Me llama mucho la atención la libertad con la que ha podido tratar muchísimos temas que ahora mismo hay que tocar siendo políticamente correctos. Parte del mérito lo tiene Benetton, por apostar por algo así, y tal vez con el auge de las redes sociales nos hemos vuelto más moderados y sensibles”, reflexiona al destacar campañas como la que llevó a cabo con Jesus Jeans, al mezclar seducción y cristianismo bajo el eslogan “Chi mi ama, mi segua” [quien me ama, me sigue].
Por su parte, la fotógrafa Alicia Pastor ahonda en la parte más alegórica de su fotografía. “Introdujo la idea de que la publicidad puede ser una expresión artística. Demostró la importancia del storytelling y de transmitir mensajes impactantes para conectar emocionalmente con la audiencia”. Aptitud que queda patente en campañas como Bosnian Soldier, en la que un uniforme militar aparece cubierto de sangre. “Como fotógrafa, lo que más me llama la atención de su icónico trabajo es la manera en la que carga de narrativa todas sus imágenes con composiciones sencillas. Creo que es algo realmente complejo y que admiro, al igual que su manera de tratar temas polémicos sin ningún tipo de pudor”, admite.
En conjunto, un fragmento de la historia visual reciente al que volver para inspirarse, plantearse las fronteras de aquello que mostramos y de lo que, todavía ahora, decidimos ignorar.
Publicado Originalmente por: VOGUE